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Es gibt wenig Märkte, deren Wachstum sich so sicher vorhersagen lässt wie der Best Ager Markt: der Markt für Menschen ab 45 Jahren. In der Sportbranche verspricht er riesige Umsätze, die „neuen Alten“ werden immer aktiver. Dennoch weiß die Branche noch nicht so recht umzugehen mit diesem Kundenkreis. Claudia Bieker, Inhaberin der Agentur für Mehrgenerationen-Marketing „Generation Sport“ zeigt auf, wie Fachhändler und Sportartikel-Hersteller diesen Kundenkreis für sich gewinnen können.
Sonthofen i.A., 18. Januar 2011: Was Banken, Versicherungen oder die Pharmaindustrie schon lange können, fällt der Sportbranche offenbar immer noch sehr schwer: das Werben um ältere Menschen. Dafür gibt es einen wichtigen Grund: Sport wird mit Gesundheit, Vitalität und Kraft verbunden, typische Charakteristika für die Jugend.
Eine Vielzahl von Faktoren spricht dafür, dass die Sportbranche schnell umdenken sollte. In einer von ähnlichen Attributen besetzten Branche, der Kosmetikindustrie, wagte vor drei Jahren die Marke Dove etwas bislang Unerhörtes: statt 20-jähriger Models zelebrierte man hier die Frau über 50, bildete sie nackt auf Plakaten ab und nannte die dazu propagierte Pflegeserie nicht „Anti Age“, sondern „Pro Age“. Mit Erfolg: Die Kampagne war eine der erfolgreichsten in der Markengeschichte, sie wurde zudem mit dem Werbe-Award „Effie“ in Gold ausgezeichnet.
Das für die Sportbranche sicherlich am überzeugendste Argument ist jedoch schlicht die Größe des Marktes: „Best Ager, also Menschen über 45, stellen rund 40% aller aktiven Sportler in Deutschland, das sind mindestens 13 Millionen Konsumenten, die Sportausrüstung benötigen. In wenigen Jahren wird wegen des Demografischen Wandels schon jeder zweite Kunde älter sein! Die Anzahl der Sportaktiven über 50 in Deutschland hat sich um Laufe der 90er Jahre bereits verdoppelt“, erläutert Claudia Bieker, Leiterin der Marketingagentur Generation Sport.
Ihre Agentur beschäftigt sich mit der Beratung von Unternehmen in der Sportbranche und dem Entwickeln zielgruppengerechter Konzepte und Strategien – Mehrgenerationen-Marketing ist der vielversprechende Ansatz. „Für Sportbekleidung und Sportschuhe geben Best Ager in Deutschland jährlich 1,4 Milliarden Euro aus“, so Bieker weiter. „Erfolgreiche Unternehmen achten bereits heute auf eine bessere Integration der älteren Kundengruppe. Die Angebote werden zunehmend austauschbarer, aber hier liegen noch große Differenzierungschancen.“ In Zusammenarbeit mit der ispo, der weltgrößten Fachmesse für Sportartikel und -mode, untersucht Generation Sport seit drei Jahren beide Seiten des Marktes, die Anbieter in der Sportbranche und deren (in die Jahre gekommenen) Konsumenten.
Und stellt dabei frappierende Defizite fest: „beide Seiten kommen noch nicht richtig miteinander ins Gespräch; sie verstehen einander nicht besonders gut. Die oftmals in Anglizismen oder sehr technisch formulierten Produktbeschreibungen verstehen nach eigenen Angaben gerade einmal sieben Prozent der älteren Kundschaft, 66% geben zudem zu, dass ihnen die Auswahl zwischen unterschiedlichen Artikeln sehr schwer fällt“. Auf der anderen Seite wünschten sich mehr als die Hälfte der Anbieter mehr bzw. bessere Informationen zum Thema Best Ager Marketing, so die Untersuchungen weiter.
Wie also kann es gelingen, diese Seiten zueinander zu bringen? Wie kann die Sportbranche neue Umsätze in diesem, aus demografischer Sicht garantiert wachsenden, Segment realisieren? Generation Sport empfiehlt für die Entwicklung eines Mehrgenerationen-Konzeptes, nach dem folgenden Sechs-Punkte-Plan vorzugehen:
Der „Sechs-Punkte-Plan“ zum Mehrgenerationen-Verkaufserfolg
1. Was sind unsere Best Ager Produkte?
Identifizieren Sie mit ihren Mitarbeitern die Produkte, die auch für ältere, eher konservative Kunden attraktiv sind. Diese wurden nicht unbedingt für die Zielgruppe entwickelt, sie sprechen Jüngere möglicherweise gleichermaßen an. Behalten Sie dabei folgendes im Auge: die beliebtesten Sportarten der älteren Generation sind Schwimmen, Wandern, Jogging und (Nordic) Walking.
2. Wie erreichen wir den Best Ager?
Was sind Ihre Verkaufskanäle? Und welche davon nutzt der Best Ager? Sportfachhandel und Online-Shops sind bei den Best Agern beispielsweise unterrepräsentiert: sie wünschen sich angemessene Beratung, die sie im Sportfachhandel oft unzulänglich und im Internet gar nicht erhalten. Wie können Sie diese Kanäle für den Best Ager attraktiver gestalten? Und was für andere Möglichkeiten der direkten Ansprache gibt es - z.B. Messen, Testivals, Sportschulen etc.?
3. Kann unser Personal mit dieser Zielgruppe umgehen?
Wie oben erwähnt, werden proportional weniger Einkäufe im Sportfachhandel getätigt. Die oftmals jungen Verkäufer finden nur schlecht den Zugang zum älteren Klientel. Der Best Ager wiederum fühlt sich vom Verkäufer nicht verstanden und ist auch nicht in der Lage, „Altersbeschwerden“ mit einem 20-jährigen zu besprechen. Fragen Sie sich daher: wie kann das Personal geschult werden, um besser mit einem älteren Klientel zu kommunizieren? Ein gangbarer Weg wäre, junges Personal von älterem, erfahrenem lernen zu lassen.
4. Können wir die Produkte klarer kommunizieren?
Drei-Lagen-Gore Tex, Windshield oder 50.000 mm Wassersäule: das sind die Beschreibungen, die die Schilder moderner Outdoorbekleidung zieren. Diese „Features“ mögen bei der jüngeren Kundschaft beliebt sein, bei der älteren löst sie jedoch unter Umständen Verwirrung aus. Dabei ermittelte die aktuelle Best Ager Studie, dass diese Zielgruppe durchaus auf eine gute Funktionalität der Ausrüstung achtet. Überlegen Sie sich daher, ob sie Produkteigenschaften auch anders und einfacher vermitteln können. Prüfen Sie dahingehend auch die Displays und Produktpräsentationen im Laden: Welche Sprache wird hier gesprochen?
5. Welche zusätzlichen Eigenschaften können wir kommunizieren?
Fragen Sie sich außerdem, welche zusätzlichen Produkteigenschaften für den Best Ager von Relevanz sein könnten. Unter Umständen betrachten Sie und ihre Mitarbeiter diese als „Standard“; sie könnten jedoch besonders kaufentscheidend für die ältere Zielgruppe sein. Viele haben über Jahrzehnte hinweg keinen Sport mehr gemacht und sind daher nicht mehr „Up to Date“, was die Produktstandards von Outdoorbekleidung angeht. Beispiele sind: leichte Reißverschlüsse mit großen, gut greifbaren Zippern, leicht zu handhabende Schnürsysteme an Kragen, gute Passform und optimale Bewegungsfreiheit oder besonderer Kälteschutz für Nieren und Rücken.
6. Ist unsere Bildsprache ansprechend?
Egal, ob man den Katalog eines Sportfachgeschäftes, ein Outdoormagazin oder die Website eines Sportartikelherstellers aufruft: allenthalben lachen uns junge, frische Gesichter entgegen. In fast allen Fällen sind die Models zwischen 19 und 29 Jahren alt. Bei Dove hat sich der Mut zum Umdenken gelohnt. Wieso also nicht auch in der Sportbranche einmal ein älteres Model einsetzen? Das „gefühlte Alter“ der Best Ager liegt sowieso unter dem tatsächlich Alter. Das bedeutet: mit einem authentischen Model in den Vierzigern kann man auch den End-Fünfziger begeistern. Und: Falten machen bekanntlich sympathisch.
Fazit
Es gibt wenig Märkte, deren Wachstum sich so sicher vorhersagen lässt wie der Best Ager Markt. Gekoppelt mit der Tatsache, dass die „neuen Alten“ immer aktiver werden, lässt sich hier ein unglaubliches und bislang größtenteils unerschöpftes Potenzial für die Sportbranche erkennen. Wer es jetzt erkennt und entsprechend handelt, kann seinen Kundenkreis mit großer Wahrscheinlichkeit – und einfachen Mitteln – erweitern.
Hinweis: Generation Sport können Sie auf der ispo treffen. In Halle B2.115 präsentiert Claudia Bieker mitsamt Ihren Mitarbeitern am ispo Best Ager Stand die Ergebnisse der neuesten Marktstudie und berät in allen Fragen des Mehrgenerationen-Marketings.
Am ispo Dienstag (08.02.2011, 10.00 Uhr, ICM Raum 12) findet darüber hinaus eine Diskussionsrunde zum Thema statt. Experten aus der Branche werden über ihre Erfahrungen im Mehrgenerationen Mareting sprechen. Mit dabei ist beispielsweise Thomas Lipke, Geschäftsführer Globetrotter, Andreas Mann, Marketingleiter von Völkl, Prof. Ellert, Forscher der Macromedia FH, Arno Fricke, Tourismusdirektor Montafon, und Tobias Gröber, Leiter Kosumgütermessen der ispo. Die Veranstaltung ist offen für alle Interessierten; um Voranmeldung wird gebeten: info@generation-sport.de.
Abdruck honorarfrei. Um ein Belegexemplar wird gebeten.
Pressekontakt:
Outdoor Relations
Caroline Opp
Fon: +49 89 973 953 69
Mail: c.opp@outdoorrelations.de
Kontakt: Best Ager Stand auf der ispo München, 6.-9. Februar 2011, B2.115
Generation Sport: Claudia Bieker, Hindelanger Straße 35, D-87527 Sonthofen
Tel.: +49 (0)8321 607 6307
Email: info@generation-sport.de

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